Um dos principais erros que os meus clientes de consultoria cometem no varejo é generalizar, ou seja, na hora de escolher o portfólio de produtos do seu comércio acabam escolhendo variedade.
Fazem uma horizontalização muito grande, e com isso acabam perdendo especificidade.
Hoje, as grandes redes acabam dominando a cidade, principalmente em Curitiba. A cidade é composta por grandes marcas de supermercados, de atacado e se você vender a mesma coisa que eles, nunca vai conseguir competir com eles no preço. Por mais que a sua empresa ofereça qualidade de atendimento, ainda assim não vai ser um grande diferencial contra a estratégia de preço.
Vai ser impossível praticar o mesmo preço do que essas grandes redes porque dificilmente a sua loja vai ter a mesma estrutura de custo. O segundo motivo é que eles possuem uma boa negociação com os fornecedores por conta do grande volume de compra.
A conclusão é que não adianta para o pequeno varejista, vender os mesmos produtos que as grandes redes já vendem. Conforme justificado acima, esse não é um modelo de negócios sustentável.
Vou te dar um exemplo, temos um cliente aqui na consultoria que é uma papelaria. O principal produto dele é a folha sulfite. Próximo a este cliente temos 3 grandes redes varejistas. Um mercado e duas lojas de departamento que vendem o mesmo produto da mesma marca.
Quem você acha que vai poder oferecer o melhor preço com a melhor rentabilidade?
Das três redes realmente não sei quem vende mais barato, mas tenho certeza que o meu cliente só irá conseguir empatar no preço se deixar a margem de venda muito baixa, o que não é interessante pra ele tmb.
É importante lembrar que a batalha por preço não é interessante para nenhum lojista, todo mundo perde ao baixar os preços e diminuir a margem de lucro. Ao fazer isso o lojista perde margem para pagar os seus custos, para fazer investimentos no crescimento da empresa e também na distribuição de lucros para os investidores.
Então como devo escolher o produto para a minha loja?
Você deve escolher um produto com mais profundidade, algo mais especializado para a sua loja.
O seu comércio deve se tornar especialista em um ramo de atuação. Dessa maneira, é impossível para que grandes mercados, por exemplo, possam competir com você.
Grandes varejistas possuem estratégia de horizontalização do portfólio de produtos, isso quer dizer que eles buscam variedade de produtos. Procuram vender na mesma loja uma gama de produtos. Vendem eletrodomésticos, cama, mesa e banho, confecções, ao invés de se concentrar em apenas um segmento.
O ponto fraco desta estratégia é não conseguir ter especificidade de produtos. Se você for em um grande mercado hoje, vai reparar que existem poucas marcas de cada tipo de produto. Vou te dar alguns exemplos diferentes para entender o raciocínio de verticalização e horizontalização.
Vá até o mercado e procure os tipos de cafés que estão disponíveis, você vai ver várias marcas de café diferente. Porém, vai observar predominantemente um tipo de café, só o café comum de mercado. Em alguns mercados já é possível encontrar café em grãos, algumas marcas de exportação e outros cafés especiais.
O que você precisa entender é que na estratégia de horizontalização, o mercado ter diversas marcas de cafés tradicionais e todas as possíveis variações. Isso acontece porque nesta estratégia é necessário ter espaço para acomodar outros produtos que também são importantes.
Já voltaremos no exemplo do café, alguns mercados também vendem pneus, isso quer dizer que eles competem diretamente com lojas especializadas? Não exatamente, o mercado não consegue ter uma grande variedade de pneus porque não consegue ter espaço para acomodar essa diversidade toda. O que acontece é que eles escolhem os modelos com maior rotatividade, geralmente os modelos que os carros populares usam.
Dessa maneira a loja especializada compete com o mercado apenas nesta faixa de produtos, porém possui o diferencial no restante dos produtos, bem como na montagem dos pneus.
Vontando ao exemplo do café, se quiser abrir uma loja deste segmento, a minha sugestão é que não venda as marcas tradicionais que são facilmente encontradas no mercado. Damasco, Melita são exemplos de cafés tradicionais que não devem ser o foco de uma loja especializada.
A minha sugestão é escolher marcas mais especializadas, ou então uma boa variedade de cafés em grãos, ou ainda cafés de diferentes regiões do Brasil e do mundo.
Esta loja deve trazer cafés muito mais requintados ou cafés que são um pouco mais difíceis de encontrar. Produtos que o consumidor não teria acesso fácil em outras lojas não especializadas.
Dessa maneira é possível competir com uma grande rede, porque por mais que a loja especializada esteja vendendo café, não vai estar vendendo o mesmo tipo de café. São produtos para momentos diferentes e para públicos diferentes.
Essa é um dos maiores erros que o pequeno varejista comete no seu negócio, querer vender os mesmos produtos que um grande varejista. Manter uma proposta de portfólio horizontalizada, buscando variedade de produtos ao invés de especificidade.
Agora, ao usar uma estratégia de verticalização, é muito mais fácil se destacar no mercado.
Se o meu produto é café, eu vou vender tudo referente à café que não é possível encontrar em um grande varejista. Por exemplo, não vou escolher vender uma cafeteira, que é fácil encontrar em uma grande rede de eletrodomésticos.
Mas posso vender, por exemplo, uma cafeteira italiana. Posso vender uma prensa francesa, que é o que geralmente você encontra em lojas especializadas.
Para se manter no mercado, o pequeno varejo precisa se tornar específico. É preciso encontrar um nicho e se especializar nele.
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